Le bain de marques: voyage de France à Montréal

Voilà, bientôt un an, une année passée loin de notre culture et de nos chères régions du sud de la France. De rendez-vous à la banque, il y a de ça “une” couple de semaines, notre directeur de comptes nous posa une question assez simple, qu’est-ce qui vous a marqué le plus, quand vous êtes arrivés à Montréal? La réponse ne fut pas si facile à fournir, pour tout dire, nous sommes même restés bouche bée, incapables de fournir la moindre piste à notre interlocuteur.

Ce qui nous a surpris à Montréal

La hauteur des gratte-ciel, la grandeur des avenues, le français d’Amérique du nord, le caractère étasunien de la société québécoise, voilà qui aurait sans doute contenté la curiosité de notre complice, mais voici surtout un ensemble de phénomènes que nous avons, certes, découvert, mais qui finalement n’a été qu’une confirmation de nos recherches sur Montréal, le Québec et le Canada. Renseignés à un point où nous fûmes tout proches d’écouter Radio Can en boucle avant notre départ. Nous étions finalement familiers de quelques pans entiers de notre culture d’accueil.

Ok, récapitulons, la vitesse des démarches administratives, la fluidité du marché du travail, le type de management, non toujours pas… Ost.. de put… de mémoire à/de mer… Qu’est ce qui, diable, nous a surpris une fois mis les pieds sur le sol canadien?

On s’habitue tellement. On remarque même à l’accent d’une part de nos compatriotes, la fabuleuse capacité d’adaptation de l’esprit humain. Certains acquièrent en moins de temps qu’il n’en faut pour ne le dire, intonations, vocabulaire et tournures de phrases, les plus jeunes se fondent dans la masse, tenues corporelle et vestimentaire, habitus de langue, comportements… De quoi  faire perdre la boussole et oublier ces trois fois rien qui finissent par définir l’altérité. Le “narcissisme des petites différences”, une magnifique expression de Sigmund Freud, qui caractérise assez bien la confusion dans laquelle nous nous sommes trouvés face à cette question. Les petites différences s’effacent bien vite dès lors qu’on baigne dans le jus social montréalais. Mais il y a pourtant une chose qui nous a surpris plus que tout : Les marques et les enseignes…

Logorama, jus de marques

Nous vivons, qui que nous soyons, où que nous soyons, chacun, dans un univers de sens propre. Il diffère selon notre culture, notre histoire personnelle, notre lieu de vie… Il y a de grandes chances que vous soyez chamboulé si vous deviez faire l’objet d’une changement rapide et radical.
Dans le cadre d’un société dite mondialisée et de pays dit occidentaux, je n’avais pas imaginé à quel point j’allais devenir aveugle au monde qui m’entoure.

Les symboles autour de nous sont particulièrement dominés par les marques, les enseignes, la publicité, les produits de consommation… la sollicitation est permanente. Vivant au sein d’une société donnée, l’ensemble de ces signaux font sens et constitue la majeure part de notre univers de sens.

Ils vous orientent et vous guident, vous informent et ce sans même y réfléchir. Là-bas au loin, la poste, mon dépanneur, de quoi m’acheter une brosse à dent, mais où se trouve donc ce lave-auto… La réponse n’attend pas, en fait elle ne se pose pas. Le symbole est instantanément repérable par notre oeil.

Voici une situation que vous avez sans doute vécu. Vous apprenez un nouveau symbole, l’emblème d’un club, un drapeau, un logo, vous arriverez à le repérer là où il y a encore peu de temps vous ne l’auriez jamais remarqué.

Aveugle aux symboles

Le nouveau venu, et ce fut donc ce qui nous surprit le plus, se trouve complètement étranger à cet univers, complètement aveugle.

Je me souviens encore de cette vision des étales d’épicerie. Les produits auraient tous été blancs, que ça n’aurait rien changé. Nous fûmes capables de rester 10 minutes devant certains produits, sans jamais voir celui dont nous avions besoin, biscuits, dentifrice, lait…

Les enseignes ne nous évoquaient absolument rien, acheter un timbre, trouver de la crème solaire devenait un calvaire :)

Voilà un point assez marquant, le faible nombre d’enseignes et de marques dont l’empire résonne des deux côtés de l’Atlantique.

Ce qui nous renvoie au sympathique court métrage français logorama et la somme de symboles inconnus en France et en Europe et vice et versa qui compose ce court-métrage.

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Le prix, la valeur, le prestige

L’autre point perturbant est le prix lié à chaque produit. La force de travail nécessaire pour le développer, l’offre et la demande participent sans doute à la constitution du prix, mais le prestige tient un rôle, somme toute, important. Le jus d’orange, les voitures, les légumes, l’électronique, les habits ou les télécommunications, les prix n’ont souvent rien à voir d’un côté et de l’autre de l’Atlantique. Cette différence ne trouve pas toujours d’explication rationnelle et il n’y a rien qui justifie le prix exhorbitant d’un fromage québécois, si ce n’est le prestige, comme il n’y a rien qui justifie le prix d’une pantalon Levis en France, si ce n’est le prestige.

Où est passée la mondialisation

Tout ceci, (différence de prix, différence de marques), me fait nuancer très fortement la notion de mondialisation. Ok, je mange MacDo et bois du Coke, mais je m’étais jamais habillé en Simons et n’avais jamais suivi un match de hockey. Les cultures et leur univers de sens ne s’effacent pas si facilement, elles ont la peau dure… J’entends d’ailleurs les échos de la boha de Nadau qui fait encore résonner les Pyrénées de leur histoire celtique, il y a 2000 ans de cela, une histoire qui se compte encore en occitan malgré l’aliénation programmée de la France en vers ses citoyens pour éradiquer la diversité des langues de son territoire…

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