Crises sur Facebook: un feu de paille

Sur les réseaux sociaux québécois, sur Facebook plus particulièrement, nous avons assisté au cours du dernier mois à de très beaux exemples de ce qu’on appelle “une crise”. Il faudrait en fait dire “gestion de crise”. La partie suivant la crise étant bien plus commentée que la crise elle même. Ainsi la forme des ces deux dernières, à savoir, Oasis le mois passé et Bixi à une moindre échelle hier, est pour le moins intéressante et met en lumière une certaine ambiance relative au média social en question.

On retiendra deux choses:

Une morale sur Facebook

Premièrement que le post publié sur Facebook, équivoque et sujet à polémique, fruit du pseudo déchaînement… dans les deux cas, tient une essence particulièrement capitaliste.

Oasis, en effet, justifiait une action en justice contre une PME au nom de la concurrence et du droit à défendre sa marque, pour ne pas dire sa propriété. Vous trouverez un article récapitulatif sur le blogue de Nicolas Simon.

Bixi, maintenant, communiquait sur l’illégitimité d’un site web bixipoesie.ca reprenant son image et sur la campagne de vandalisme pseudo-éthique menée la nuit du 29 avril pour camoufler les publicités commanditant une partie du service Bixi, par de la poésie. La communication portait aussi sur la nécessité de rendre toute visibilité aux commanditaires.

Ni une ni deux, une partie des suiveurs s’en sont ouvertement pris d’un côté au géant arriviste voulant dévorer la petite entreprise, de l’autre à la société soi-disant éthique ayant vendu son âme au “diable argent” et fricotant avec le politique.

En d’autres termes sans doute moins caricaturaux, deux posts appelant à la compréhension, mettant en lumière une réalité sociale précise portant sur la nécessité de défendre son image mais surtout son capital financier et symbolique dans le cadre d’une société de libre concurrence, ont entraîné des réactions visant dénigré la morale ainsi énoncée au profit d’une morale moins contraignante et prônant un idéal insoumis aux lois du marché.

Voilà un invariant en train de se cristalliser sur Facebook, toute proposition, aussi rationnelle soit elle, ne doit absolument pas mettre en lumière une quelconque idéologie capitaliste, elle sera vécue comme profondément immorale par une partie de votre opinion. Opinion qui monopolise considérablement la parole sur ce réseau. Alors qu’on observe une droitisation de la société occidentale dans toutes les élections et les sondages, on observe, en même temps, une main mise des publications véhiculant un idéal socialiste assez radical dès qu’un faux pas est entamé par les marques.

En d’autres termes, la communication peut mettre l’accent sans crainte sur le relativisme et l’idéologie durable, la dérision et l’humour, s’il faut y adjoindre un soupçon de viralité, mais jamais justifier un comportement par l’analyse économique. Relativisme et développement durable sont socialement vécus comme “bon”, quand l’opinion déterminée, la propriété et les flux financiers seront vécus comme “mauvais”.

Étouffer la rumeur sur les médias sociaux

Deuxièmement, la forme qu’a pris l’étouffement des réactions est somme toute identique. “Nous vous avons compris” (alors que sur le premier post, les sociétés demandaient justement à être comprises). Faire preuve d’empathie, loi d’airain sur les réseaux sociaux, dévier la problématique (création d’un blogue pour Oasis où les consommateurs peuvent s’exprimer, un communiqué compréhensif à vocation d’excuse pour Bixi), éclater les lieux de revendication (le blogue), reprendre les réactions à son compte (le communiqué entend reprendre les citations poétiques pour une utilisation ultérieure), entraînent la désagrégation des commentaires et l’étouffement rapide de la crise.

Il est un autre point que nous enseigne ces faits divers sur la toile, l’internaute est un être humain et comme tous les autres de son espèce, il peine à se souvenir. Ainsi malgré tout le pouvoir qu’on attribue aux réseaux sociaux, le temps jouera en votre faveur. Combien de personnes et combien de vos suiveurs n’auront pas eu vent de votre message “non-approprié”, la dilution des commentaires, si elle est administrée en gardant l’empathie nécessaire mettra un terme à la polémique, pour peu que les médias ne s’en emparent pas.

Il devrait être extrêmement rare, voire à ma connaissance inexistant, le cas dramatique d’une marque qui perdrait sa crédibilité suite à une message peu à propos sur ses réseaux sociaux. Si vous ne pratiquez pas la censure, que vous vous mettez à la place de vos clients sans leur demander d’être à la vôtre, que votre réactivité est au rendez-vous, les machines ne devraient pas s’emballer. Ne vous auto-censurez pas trop car votre créativité  pourrait être alors en péril et votre communication stérile à souhait, mais évitez tout de même de mettre en exergue de façon trop directe une idéologie mettant à l’index la lutte de tous contre tous et donc de vous contre les autres.